Пн-Вс: без выходных 
Ключевые понятия без иностранных сокращений
| Термин | Короткое описание | Почему важно |
| Локация | Конкретный адрес, окружение, видимость, подступы, транспортная связка | Определяет «природный» приток клиентов |
| Трафик | Реальный поток людей или автомобилей, проходящих мимо магазина за единицу времени | Является «сырьём» для продаж |
| Товарооборот | Сумма выручки за период и структура проданных товаров | Отражает денежный потенциал локации и эффективность выкладки |
| Бренд | Узнаваемость, репутация и эмоциональная связь покупателя с магазином | Способен повысить чек без изменения цены товара |
Мы будем употреблять только русские слова или кальки: индекс склонности к рекомендации вместо распространённого английского NPS, показатель ключевой результативности вместо KPI и так далее.
Локация: фундамент, на котором держится всё
1 Геодемографический анализ
Первый уровень — совпадает ли социально-демографический профиль соседства с целевой аудиторией магазина. Для продуктовой сети масс-маркет достаточно густонаселённой «спальной» территории радиусом пятьсот метров. Для премиального гастронома критичнее не плотность, а уровень дохода и доля расходов на категорию «приятные покупки». Источник данных — статистика муниципалитетов, мобильная аналитика о миграции сим-карт и открытые данные Росстата.
2 Транспортная доступность и видимость
Любая точка притяжения делит аудиторию на три концентрических круга: «пешеходный», «автомобильный» и «редкий визит». Пешеходы заходят ежедневно, автомобилисты — пару раз в неделю, «редкие» — только по дороге на дачу. Чтобы оценить доступность, фиксируют:
- качество тротуаров, их ширину, наличие лестниц;
- расстояние до остановки общественного транспорта (идеал — до сто метров);
- наличие выезда с магистрали без разворотного кольца;
- фасадную «коробку» — сколько секунд водитель видит вывеску при разрешённой скорости.
3 Конкурентное окружение
Условия парадоксальны: рядом с успешным гипермаркетом маленький пекарня нередко «стреляет», потому что уже сконцентрирован нужный поток, но второй гипермаркет будет лишним. Анализ делают через карту равных изохрон: строят маршруты, которые среднестатистический покупатель может пройти за пять, десять и пятнадцать минут, и считают ниши в каждом кольце.
4 Регуляторные ограничения
- зонирование: не везде разрешена торговля алкоголем;
- санитарные нормы: расстояние от жилых окон при размещении кухни;
- охранные зоны памятников архитектуры — ограничения на вывеску и формат витрин.
5 Цифровые инструменты для оценки местоположения
Сегодня оценщик использует географические информационные системы совместно с данными сотовых операторов: анонимизированные сигналы телефона показывают реальный «тепловой» поток. Сервисы «Геоаналитика» от крупных российских телеком-компаний позволяют выгрузить график трафика по часам за год. Благодаря этому можно выявить неочевидные сезонные колебания, например массовый уход населения из района на дачные участки в майские праздники.
Трафик: превращаем поток в посетителей
1 Виды трафика
- Фронтальный пешеходный — поток вдоль фасада;
- Перпендикулярный пешеходный — люди, пересекающие площадь перед входом;
- Автомобильный — количество машин, проезжающих мимо по основной полосе;
- Целевой трафик — покупатели соседнего якоря (школа, театр, рынок), уже предрасположенные к покупке.
2 Методы замера трафика
| Метод | Погрешность | Стоимость | Преимущества |
| Ручной подсчёт наблюдателем | 5–10 % | Низкая | Подойдёт для первого скрининга |
| Счётчик на двери | 3 % | Средняя | Сразу считает конверсию «прошёл – вошёл» |
| Видеокамера с программой распознавания силуэтов | 2 % | Средняя | Одновременный анализ пола и возраста |
| Сбор данных по точкам вай-фай | 7 % | Низкая | Показывает уникальных, повторных и время нахождения |
| Геоданные сотовых операторов | 2 % | Высокая | Позволяет строить тепловые карты района |
3 Конверсия трафика в покупки
Поток сам по себе не гарантирует продаж. Важна доля людей, превращающихся в покупателей. Для её вычисления замеряют:
- «проходы у витрины»;
- «входы в торговый зал»;
- «чеки на кассе».
Если сто человек проходят мимо, тридцать заглянули, а десять купили, внутренняя конверсия вход → покупка — тридцать три процента, а наружная поток → покупка — десять процентов.
4 Пиковые нагрузки и штрафы за очереди
Для сетей формата «у дома» российское законодательство предусматривает возможность штрафа за обслуживание покупателя более двадцати минут в очереди. Поэтому оценщик обязан смоделировать «пасхальный пик» или «школьный август» и проверить, не перегружается ли кассовая зона.
5 Трафик и арендная ставка
В высокотрафиковых локациях собственник помещения всё чаще предлагает аренду с переменной составляющей, когда базовый платеж дополняется процентом от выручки. Инвестору нужно просчитать, как дополнительный процент съест маржу при росте трафика.
Товарооборот: деньги, которые оставляют люди
1 Показатели денежного оборота
- Валовая выручка — полная сумма чеков за период;
- Чистая выручка — валовая минус возвраты и скидки;
- Скорость оборачиваемости — сколько дней товар находится на полке от приёмки до продажи;
- Средний чек — сумма выручки, делённая на количество чеков;
- Глубина корзины — среднее число товаров в чеке.
Информация Росстата показывает: в 2024 году средний чек в городских универсамах вырос на четырнадцать процентов, а скорость оборачиваемости молока сократилась с четырнадцати до девяти дней, что говорит о перераспределении спроса в пользу базовых категорий.
2 Сегментация товарной матрицы
Стандартно выделяют четыре блока:
| Блок | Задача | Пример категории |
| Магниты-локомотивы | Привлечь покупателя низкой ценой | Бананы, сахар |
| Импульсные товары | Продать «на выходе» | Шоколад, батарейки |
| Товары-имиджи | Повысить престиж и средний чек | Премиальные сыры |
| Товары-глубины корзины | Дать объём при небольшой марже | Макароны, подсолнечное масло |
Оценщик анализирует долю каждого блока в выручке. Если «магниты» занимают больше тридцати процентов, маржинальность низкая — необходимо оптимизировать ассортимент.
3 Сезонность и логистика
На Северо-Западе России продажи мороженого летом могут вырасти в три раза, а в северных районах Дальнего Востока — всего на двадцать процентов. Любая ошибка в прогнозе приводит либо к пустой полке, либо к списанию. Даже крупные сети вроде Х5 Group совершенствуют алгоритмы пополнения, внедряя машинное обучение на основе логов чека.
Бренд: сила имени и эмоции покупателя
1 Узнаваемость и репутация
Исследования медиаупоминаний 2024 года показывают: лидеры по числу позитивных публикаций — Х5 Group и «Магнит», дальше идут «Лента» и «ВкусВилл». Положительный новостной фон коррелирует с ростом трафика, даже если цены выше среднерыночных.
2 Индекс склонности к рекомендации
Вместо известного западного термина используют русский показатель: доля клиентов, готовых советовать магазин друзьям минус доля неготовых. Высокое значение снижает затраты на маркетинг: сарафанное радио работает бесплатно.
3 Омниканальные касания
Современный бренд существует одновременно в офлайн-зале, мобильном приложении, пункте выдачи заказов и сообществе в мессенджерах. Оценщик смотрит на согласованность визуального кода: одинаковая цветовая гамма, единый тон коммуникации, идентичные программы лояльности.
4 Цифровая репутация
Падение оценки в картах-навигаторах всего на полбалла способно снизить поток на десять процентов. Мониторинг отзывов и быстрое реагирование — часть бренда.
Интегрированная модель: как свести четыре фактора воедино
1 Матрица «4 Х»
| Фактор | Шкала оценки (0 – 5) | Вес | Максимум баллов |
| Локация | От «нет проходов» до «пятиполосный проспект» | 0,35 | 1,75 |
| Трафик | От «меньше трёхсот человек в день» до «более десяти тысяч» | 0,25 | 1,25 |
| Товарооборот | От «до три миллионов в месяц» до «более пятидесяти» | 0,25 | 1,25 |
| Бренд | От «местная неизвестная точка» до «федеральная сеть» | 0,15 | 0,75 |
Максимум — пять баллов. Точка с результатом выше четырёх считается инвестиционно привлекательной. Весовые коэффициенты можно корректировать: например, в центре мегаполиса торговая галерея делает больший акцент на бренд, чем на трафик, потому что поток там гарантирован.
Инструменты и технологии, помогающие оценщику
- Бизнес-аналитическая платформа (например, отечественные решения на основе «Яндекс Данных» или «Клик-визуал») — объединяет продажи, трафик и запасы в один дашборд.
- Видеоаналитика на плате нейровычислений — встроенный в камеру модуль сразу фильтрует силуэты и не передаёт запись, что решает проблему персональных данных.
- Сервисы крауд-аналитики — тысячи волонтёров фиксируют реальные цены и промоакции конкурентов.
- Алгоритмы прогнозирования продаж на основе градиентного бустинга: сеть «ВкусВилл» заявляет, что переход на новую модель пополнения сократил просрочку на тридцать процентов за год.
Примеры российских сетей
| Сеть | Локация | Ключевой приём | Результат |
| «Пятёрочка» (городской дискаунтер) | Шаговая доступность от жилых массивов | Универсальная планировка на площадях до семисот квадратных метров | Более двадцати тысяч точек, средний чек держится за счёт оборота |
| «Магнит Экстра» (квази-гипермаркет) | Перекрёстки магистралей за МКАД | Гипермаркет с зоной готовой еды и кафе | Чек выше стандарта сети на двадцать процентов |
| «ВкусВилл» (магазин здорового питания) | Центр густонаселённых районов | Собственная торговая марка и активное сообщество покупателей | Индекс склонности к рекомендации около восьмидесяти процентов |
| «Fix Price» (магазин фиксированной цены) | Вложения в цветовые коды и вывеску, а не в дорогие витрины | Формат «копеечный сюрприз» | Высокая импульсная конверсия |
Типичные ошибки и риски
- Игнорирование утреннего и ночного трафика: магазин 24/7 может потерять маржу на доплате за ночную смену.
- Незакладка сезонных пиков: фейерверки и игрушки на Новый год требуют удвоенного склада.
- Недооценка бренда помещения: бывший подвал с репутацией «закрыли за санитарию» годами отпугивает покупателей.
- Слишком высокая переменная аренда — при хорошем трафике точка работает в пользу арендодателя.
Тенденции до 2030 года
- Генеративная витрина — цифровые панели меняют мерчандайзинг по температуре и событиям (финал матча – пиво в центре экрана).
- Зелёные форматы — ESG-метрики (углерод, упаковка, списание) влияют на арендную ставку в торговых центрах.
- Аренда «объём выручки за метр» — плата зависит от товарной плотности, а не квартала-метра.
- Интеграция аптек и финтеха: мини-офисы выдачи кредитов внутри розницы, где уже высокое доверие к бренду.
Пошаговая памятка начинающему оценщику
- Соберите демографические данные для радиуса пятьсот метров.
- Замерьте трафик минимум двумя методами: ручной подсчёт + камера.
- Запросите у собственника операционные показатели существующих точек сети.
- Постройте матрицу «4 Х» и выведите итоговый балл.
- Проверьте переменную аренду: симулируйте падение выручки на двадцать процентов и рост на двадцать пять.
- Проанализируйте цифровую репутацию: рейтинг карт, жалобы Роспотребнадзора.
- Сделайте тест-раскладку товара (три-пять полок) и пилотную продажу через маркетплейс, чтобы оценить спрос без риска.
Заключение
